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Email Marketing

Email Marketing: metriche da guardare ed errori da evitare

L’Email marketing è un’attività ancora molto valida per comunicare con i propri clienti. Ci sono settori dove funziona meglio, altri dove performa meno, ma possiamo dire che questo è un concetto valido per tutti i canali. Vedremo in questo articolo il significato delle principali metriche da considerare ed alcuni errori da evitare.

Quali sono le principali metriche da considerare?

Per migliorare le performance delle campagne di email marketing è importante sempre ragionare sui dati. Ma quali sono le metriche principali e come vanno interpretate?

Come per qualsiasi altro canale anche per l’email marketing le metriche sono tante, ma le principali sono:

  • Delivery rate
  • OR
  • CTR
  • Unsubscribe rate

Il delivery rate o tasso di consegna rappresenta la percentuale di email effettivamente recapitate dal server del mittente al server del destinatario.

La percentuale di email non recapitata rappresenta invece il bounce rate o tasso di rimbalzo. I principali motivi per cui un email non viene recapitata sono:

  • indirizzo di destinazione non più valido (hard bounce)
  • casella di destinazione piena (soft bounce)

L’Open rate (OR) o tasso di apertura rappresenta il rapporto tra le email aperte e quelle recapitate. Se su 100 email recapitate 20 ne vengono aperte, l’OR sarà del 20%.Un OR basso può significare generalmente 2 cose:

  • l’oggetto non è abbastanza coinvolgente
  • I destinatari della mail non sono in target con la comunicazione.

Il CTR (acronimo che sta per Click Through Rate) viene definito come il rapporto tra clic (su una cta o su un link all’interno della mail) e i messaggi recapitati. Proprio perchè il CTR si basa sul totale delle consegnate e non su quelle aperte, spesso viene confrontato con un’altra metrica simile il CTOR (clic to open rate) e che invece rappresenta il rapporto tra i clic e le mail effettivamente aperte.CTR e CTOR bassi indicano che la creatività della mail non è stata capace di invogliare abbastanza l’utente a cliccare sul bottone o sul link all’interno della mail.

L’unsubscribe rate o tasso di disiscrizione rappresenta il numero di destinatari che decidono di cancellarsi dopo aver ricevuto una email.

Aver una percentuale minima di disiscritti è abbastanza normale. Un tasso troppo alto di disiscritti invece può essere dovuto a:

  • Invii troppo frequenti
  • Comunicazioni poco segmentate
  • Utenti registrati inizialmente solo per accedere ad un benefit
  • Strategia di acquisizione lead molto aggressiva.

Alcuni errori da evitare

Non Segmentare

Uno degli errori principali da evitare nella creazione di campagna di email marketing è l’invio di comunicazioni identiche a tutte le anagrafiche presenti nel database di invio, senza alcuna profilazione. Il tema della segmentazione è infatti un errore molto frequente che ho riscontrato soprattutto sugli invii su liste proprietarie. Non essendoci spesso costi legati ai singoli invii si è portati a inviare tutte le comunicazioni a tutte le anagrafiche presenti in database. A lungo andare però un’attività di email marketing impostata in questo modo farà aumentare sensibilmente i tassi di disiscrizione e crollare gli open rate. Segmentare il target( in base ai dati anagrafici, agli interessi, alle abitudini di acquisto etc etc) permette invece di inviare comunicazioni effettivamente rilevanti per le diverse tipologie di audience.

Inviare Comunicazioni con solo immagini

Altro orrore da evitare è di inviare creatività composte da una sola immagine. Inviare una comunicazione simile significa avere un’ altissima probabilità di finire in SPAM, senza calcolare che l’ottimizzazione per i vari dispositivi diventa davvero molto complicata.

Non pianificare Test

Volete migliorare le performance delle vostre campagne di email marketing? Testate! Potete testare l’oggetto, il contenuto della comunicazione o l’orario di invio per migliorare i vari KPI. Non dimenticate di testare sempre una variabile per volta, per evitare poi di impazzire per individuare cosa ha funzionato e cosa no.